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3 Programmatic Marketing Analysen

Ivano Celia
11.07.2018 10:30:56

Video-Blog zum Thema Programmatic Marketing Analyse

Dialog zwischen Eticus Rozas, Programmatic & Custom Planner sowie Ivano Celia, Geschäftsführer der media BROS. über 3 wichtige Aspekte und Analysen von Programmatic Marketing. Diese sind unserer Meinung nach:

  • Frequency
  • Wochentage & Zeiten
  • Überschneidungen

MK hat unseren Dialog wie folgt zusammen gefasst:

Eine Frequency-Analyse beim Programmatic Marketing hilft dabei, zu ermitteln, bis wann es sich lohnt, dem User Werbung anzuzeigen. Dazu braucht es die richtigen Tools und eine korrekte Interpretation.

24_ProgrammaticBei der Frequency-Analyse geht es darum zu verstehen, wie hoch die Werbe­frequenz im Schnitt pro User sein sollte.

Dieser Artikel basiert auf einem Gespräch zwischen Eticus Rozas, Programmatic & Custom Planner, und Ivano Celia*, Geschäftsführer von media BROS. Im Zentrum stehen dabei drei Aspekte, die Programmatic Marketing einfach erklären und trotzdem einen relativ tiefen Einblick darüber geben, wie die Programmatic Marketing Methode funktioniert. Es geht um folgende Aspekte/Analysen:

–   Frequency
–    Wochentage & Zeiten
–    Überschneidungen/Overlap

Der Artikel richtet sich eher an fortgeschrittene Planer und Marketingverantwortliche. Auf die Definition von Programmatic Marketing wird bewusst verzichtet, weil der Begriff vielerorts bestens beschrieben wird, wie auch auf dem media BROS. Blog.

In diesem Artikel wird die Frequency, Frequenz, auch Frequency Capping genannt, beschrieben. In den nachfolgenden Artikeln dann die Wochentage & Zeiten sowie Überschneidungen.

grafikIn der Illustration werden drei voneinander komplett verschiedene Kampagnen-Resultate zusammen verglichen – aus drei verschiedenen Bereichen und mit ihren entsprechend spezifischen Kampagnen-Zielen.

Wieso Frequency-Analyse?
Bei der Frequency-Analyse geht es darum zu verstehen, wie hoch die Werbe-Frequenz (Frequency) im Schnitt pro User sein sollte – wieviele Impressions pro User benötigt werden – um einen Abschluss, eine Conversion zu bekommen. Der Werbedruck pro User also, um die erzielte Interaktion/Handlung vom User zu bekommen. Es geht darum, zu verstehen, wann die Maxime erreicht wird und ab wann es sich nicht mehr lohnt, Usern die Werbung anzuzeigen, weil die Wahrscheinlichkeit einer Conversion im Verhältnis immer unwahrscheinlicher wird.

Programmatic Marketing erlernt und liefert die individuell benötigte Frequency pro User
Die grüne Linie zeigt die durchschnittliche Conversion-Kurve. Die blauen Balken sind die ausgelieferten Impressions. Die durchschnittlich benötigte Frequenz pro User, um einen Abschluss zu erzielen ist ein Wert, das im Programmatic Marketing vom Tool bzw. dessen Algorithmus selbständig erkannt und erlernt wird. Der Wert passt sich automatisch während der Kampagne dem einzelnen User-Verhalten an. Das ist eine Eigenheit und ein Vorteil im Online Marketing, dass bis dato nur Programmatic Marketing bieten kann.

Das Herz-Stück eines Programmatic Tools ist die Güte seines Algorithmus
Programmatic Marketing Tool ist also nicht gleich Programmatic Marketing Tool. Es kommt darauf an, wer den besten Algorithmus hat. In diesem Fall raten wir von der Verwendung von selbst gebastelten Schweizer-Tools ausdrücklich ab. Diese werden meistens aus Baukasten-Lösungen von Software-Herstellern zusammengestellt. Auch in AdServern und AdManagement-Tools integrierte RTB-Features sind keine echte Alternative zu Programmatic Marketing und können höchstens eine taktische Variante für günstigeren Medien-Einkauf bedeuten.

Bei Programmatic Marketing lohnt es sich, auf international bewährte Tools zu setzen. Die Kunst ist es, das Tool für sich zu entdecken, das die besten Resultate liefert, also den besten Algorithmus verfügt. media BROS. setzt seit 2011 auf die weltweit grösste und Publisher-neutrale Plattform DataXU aus Boston und erzielt damit die grössten Erfolge für deren Kunden.

Nicht jeder kann ein eigenes Programmatic Tool bedienen, einen so genannten Desk. Hierzu benötigt es eine Lizenz, die nicht unwesentlich viel kostet, sowie entsprechende Verträge mit Google und anderen Anbietern, um in Echtzeit auf deren Inventare zugreifen zu können. KMU’s im B2C-Bereich sollten sich mit einer spezialisierten Online Marketing Agentur zusammen tun und gerade am Anfang, verschiedene Anbieter mit Test-Kampagnen bestücken, um den besten Partner für sich herauszufinden. Dies wäre der ideal Weg, der leider nur sporadisch beschritten wird.

Gegenüber Programmatic Marketing haben Einzelplatzierungen den Nachteil, zusammen nicht verknüpft zu sein. Damit fehlt ihnen die wichtige Intelligenz für Performance Marketing
Der durchschnittlich erhaltene Frequency-Wert von Programmatic Kampagnen, kann zum Beispiel für die Einstellung von Einzelplatzierungen herangezogen werden. Leider können einzelne Publisher – im Gegensatz zu Programmatic Marketing – die Frequenz pro User auf die Laufzeit einer Kampagne NICHT einstellen. Auch sind Einzelplatzierungen – im Gegensatz zu Programmatic Marketing – nicht miteinander verknüpft, so dass die möglichen Frequenz-Einstellungen immer nur für den einzelnen Publisher gelten. Bei mehreren Einzelplatzierungen wird der User immer wieder von vorne gezählt. Er bekommt damit viel zu hohe Kontakt-Dosen, die letztendlich unökonomisch sind und zu Aversionen beim User führen können. Ein Dilemma, für das es noch keine Lösung gibt, das aber den versierten Online Media Planern sowie den Publishern bewusst ist.

Frequenz & Laufzeit pro User, ist das KPI-Pärchen für maximalen ROI Return-On-Investment
Die Laufzeit pro User ist die zweite Kennzahl, die mit der Frequenz ein Pärchen bildet und zusammen betrachtet werden sollte. Wer diese beiden Kennzahlen analysiert und optimiert, ist auf gutem Wege, das Maximum aus seinem Online Media-Budget heraus zu holen. Es bedarf noch einiger anderer Faktoren, die wir zusammen im Laufe dieser Artikel-Serie ebenfalls für die Leser unter die Lupe nehmen und darüber berichten werden. 

Die wichtigsten Folien hier nochmals aufgelistet:

Analyse 1: Frequency

Prgrammatic Marketing Analyse: Frequency


 

Analyse 2: Wochentage & Zeiten

 

Programmatic Marketing Analyse: Wochentage & Zeiten


 

Analyse 3: Überschneidungen/Overlap

Programmatic Marketing Analyse: Überschneidungen/Overlap Report

Um mehr über Programmatic Marketing zu erfahren, klicke jetzt auf den unten stehenden Button und kontaktiere uns kostenlos und unverbindlich:

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