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Advanced TV: TV Planning & Media Buying im Wandel

Ivano Celia
14.11.2018 16:58:21

Leitfaden für Marketingfachleute, Advertiser und Media Buyer zu Advanced TV und künftiges TV Media Buying

Was ist Advanced TV?

Advanced TV ist TV-Werbung, die auf Basis von Ad Impressions gekauft und geplant werden kann. Die Auslieferung erfolgt durch Programmatic (DSP) Advertising Systeme die mit Advanced Audience Data verknüpft sind, um Mehrwerte sowohl für TV-Sender/Publisher wie auch für Werbeauftraggeber (Advertiser und Agenturen) zu schaffen.

Programmatic Advertising bald auch auf SMART TV

Wie hat sich die TV Welt verändert?

Die Welt des Fernsehens (TV) verändert sich. Schnell. Die Konvergenz, durch technologischen Fortschritt und das sich fortwährend entwickelnde Verbraucher-Verhalten, hat eine Fülle von Zugangsmöglichkeiten für die Zuschauer von TV Programmen geschaffen. Diese neuen Anzeige-Methoden bringen eine lang ersehnte Flexibilität in eine Welt, die bis vor einigen Jahren, seit Jahrzenten, unverändert in einem Dornröschenschlaf geblieben ist.

Zuschauer sind heute nicht mehr an teuren Kabel-TV-Bundles oder Satelliten-Packages gebunden, um ihr Lieblingsfernsehen konsumieren zu können. Haushalte haben die Option weniger teure TV-Packages zu wählen oder ganz auf Kabel und Satellit zu verzichten. Streaming-Dienste wie Netflix, Amazon, NowTV, Hulu, wilmaa, teleboy oder zattoo haben sich innerhalb kurzer Zeit als flexible Pay-TV Alternativen entwickelt. Für Consumer, die TV-Inhalte live oder on-demand schauen wollen. Wo und wann immer sie wollen. Mit dem so genannten «Avarage internet-connectet Adult» (durchschnittlicher internet-verbundener Erwachsener), mit mindestens 3 angeschlossenen Geräten am Tag, ist «TV everywehre» zur neuen Normalität geworden. Die gleichen Entwicklungen, die den Konsumenten monatliche Kosten reduzieren und zusätzliche Wahlmöglichkeiten im TV-Konsum bringen, haben eine Reihe von Herausforderungen für etablierte Media Agenturen und Werbetreibende geschaffen.

Ob dies Werbeauftraggeber und Agenturen mögen oder nicht, die Veränderung, wie Konsumenten heute TV konsumieren, zwingt Marketing- und Media-Planer zu überdenken, wie sie am besten ihre Zielgruppen erreichen können. Und dies in einer Zeit, in der sich das Publikum zahllos fragmentiert und damit schwerer fassbar geworden ist als je zuvor. 

Mit Ausnahme von wenigen Live-Fernseh-Events, sind die Tage von landesweiten Massenreichweite im TV definitiv vorbei. Die Art und Weise wie Marketing-Profis und Media Planer nun denken, planen, Ziele definieren, einkaufen, messen, optimieren, interpretieren und handeln, sind längst zu fundamentalen Skills geworden, um diese Herausforderungen zu meistern sowie entscheidend für Sein oder schein von Unternehmen und Marken.

Das ist leichter gesagt als getan. Mit dieser Artikel-Serie, möchte ich dir helfen, die schöne neue Welt des «TV everywhere» besser zu verstehen und damit besser zurecht zu kommen.

Chancen

Wir sehen Marketing-Profis - die in fortgeschritteneren Märkten als die Schweiz - welche diese Veränderungen annehmen, Kapital daraus schlagen können, indem sie effektive One-to-One TV-Werbung wie nie zuvor für ihre Kunden liefern und diese gleichzeitig bis zum Verkaufspunkt (POS Point of Sales, POP Point of Purchase) zurückverfolgen können.

Artikel-Serie zum Thema Advanced TV

In den nachfolgenden Artikeln, will ich folgenden Themen auf den Zahn spüren:

  • Die verschiedenen Arten von Advanced TV
  • Wie sieht die Zukunft des TV-Media-Einkaufs (TV Media-Buying) aus?
  • Inspiration: 4 Best Practice bzw. Anwendungsbeispiele von Advanced TV
  • Welche Chancen und Opportunitäten tun sich für Werbeauftraggeber und Agenturen auf?

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