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Die neusten Entwicklungen im Bereich Programmatic Marketing & Media Buying

Ivano Celia
22.09.2015, 09:54:40

Nicht alles im Internet ist in der experimentellen Phase. Die Schweiz scheint nun richtig auf den Geschmack von Programmatic Marketing & Media Buying gekommen zu sein. Eine der wohl spannendsten und konkretesten Beispiele in der intelligenten Nutzung von Big Data für Marketing und Kommunikation: Die jüngste Initiative der 3 Verleger-Schwergewichte, publisuisse (SRG-Vermarkterin), Ringier und Swisscom (ehemals Bluewin), sich zu einem einzigen Vermarkter zusammenzulegen.

Swisscom  zum neuen Big Data, Programmatic Marketing & Media Buying Anbieter?Ringier zum neuen Big Data, Programmatic Marketing & Media Buying Anbieter?Publisuisse zum neuen Big Data, Programmatic Marketing & Media Buying Anbieter?

 Dieser Zusammenschluss beweisst, dass Programmatic Marketing & Media Buying...

  1. ...nun auch von Traditionsunternehmen ernst genommen und in höchstem Masse priorisiert wird.
  2. ...nicht länger Exot in der Media Planung ist und sich zum Klassiker etabliert.
  3. ...Interesse sehr hoch ist aber richtige Experten noch sehr rar gesät sind. 

Sensation in der Schweizer Medien-Vermarktung:
Werbe-Wirtschaft und User gewinnen gleichermassen

Dass sich die 3 Schwergewichte zusammentun wollen, um ihre Werbeinventare durch Anreicherung von Big Data intelligent zu veredeln, ist nicht nur aus Sicht der werbenden Unternehmen wünschenswert. Auch der User profitiert, indem er Werbung sieht, die auf seine spezifischen Interessen und Verhaltensmuster optimiert ist. Dies wird von Usern begrüsst und durch höhere Click-Raten und Conversions/Abschlüsse honoriert.

Pietro Suppino von Tamedia dürfte vom Zusammenschluss von Ringier, Swisscom und Publisuisse nicht ganz erfreut sein. Sollte die Allianz durch die WEKO kommen, bläst künftig Tamedia mächtig Gegenwind entgegen.

Pietro Suppino (VR-Präsident) und Tamedia klarer Verlierer aus Zusammenschluss-Initiative von Swisscom, Ringier und Publisuisse. Bleibt da nur noch der Zusammenschluss Tamedia-Goldbach?

Swisscom verfügt nach Facebook und Google die wohl umfassendste und genauste User-Datenbank der Schweiz. Man braucht kein Hellseher zu sein, um sich die Möglichkeiten und Opportunitäten vorzustellen, die sich künftig für Werbende auftun - crossmediale und intelligente Verknüpfung von Daten über TV, Print und Online.

TV ist ohnehin im Übergang zum voll-digitalen Medium. Bleibt dann nur noch Print analog und offline. Print ist jedoch im Verbund mit TV und Online sehr stark und verfügt über grosses Konvergenz-Potenzial.

Meine (Finanz-)Empfehlung: Sollte sich dir die Möglichkeit bieten, Aktien des künftigen Vermarkter-Konglomerats Swisscom-Ringier-Publisuisse, schlag zu!
Strong Buy, wie es im Fach-Jargon heisst.

2018 BDL für Übersichtsseite

Bild: UVEK - admin.ch, DETEC - Federal Councillor Doris Leuthard

Die Werbe-Allianz macht absolut Sinn und sollte im Gesamt-Kommunikations- und Markt-Kontext betrachtet werden und nicht aus einzelner Interessen (Verleger) oder nationalen Blickwinkel heraus.

Medienministerin Doris Leuthard forderte denn auch gegenüber dem Verlegerverband Schweizer Presse im Streit um die geplante Werbe-Allianz, man solle sich nicht hinter Verboten verschanzen und lieber konstruktive Vorschläge für Kooperationen bringen. Die Schweizer Presse und Präsident Hanspeter Lebrument sind gefordert. 

Mich freut es natürlich ausserordentlich, dass die Schweizer Medien-Landschaft nun vorwärts zu machen scheint, punkto Big Data. media BROS. ist eines der ersten Unternehmen überhaupt in der Schweiz, die von Anfang an auf Programmatic Marketing & Media Buying gesetzt haben und verfügt die wohl grösste Erfahrung in diesem Bereich, mit über 200 erfolgreich realisierten Kampagnen.
Ivano Celia, Inhaber & Geschäftsführer media BROS.

Ein Wermutstropfen bleibt. Enttäuschend bleibt nach wie vor der eigene Verband, die iab. Schweiz und deren Informationspolitik zum Thema Programmatic Marketing & Media Buying. Es ist gar befremdlich wie tölpelhaft die Akteure im und um den Verband kommunizieren und Verwirrung durch Unkenntnnis im Markt streuen.

Statt eine Dialog-Plattform zu bieten, gibt sich der eigene Verband leider einzelner Interessen von Markt-Akteuren hin. Das ist nicht förderlich und es gibt wohl von Seite der Internet-Anbieter noch einiges hinsichtlich Informations-Qualität, Programmatic Expertise und Transparenz zu tun.

Dynamic Pricing Programmatic im Programmatic Marketing & Media Buying

Das grösste Problem der Verleger - Werbe-Allianzen hin oder her - bleibt das Dynamic-Pricing als folge von dynamischer und programmatischer Online Planung. Die bisherigen Versuche, darauf mit fixen Floor-Preisen und statischen Kontingenten sind etwas naiv und scheitern kläglich in der Praxis.

Einerseits sind die gesetzten Floor-Preise unverschämt hoch und gleichzeitig als Rest-Platz beim Publisher (Verleger) priorisiert. Da geht was nicht ganz auf.

Andererseits wiederspricht ein Kontingent und fixes Pricing grunsätzlich der Methode und Taktik von Programmatic Marketing & Media Buying.

Das Resultat ist relativ vorgegeben. Kontingente und Flor-Preise funtkionieren in programmatischen Online Kampagnen nicht und Ziele werden nicht erreicht. Enttäuschte Agenturen und Werbeauftraggeber sind die Folge. Da müssen sämtliche Verleger nachbessern um das Modell erstmals selbst besser zu verstehen.

Einmal mehr hat E-Commerce der Werbebranche einiges Voraus. Benchmarks und Erfahrungen im Dynamic Pricing können bestens aus dem E-Commerce herangezogen werden.

Wir bleiben jedenfalls dran und leisten unseren Beitrag zu mehr Information und Wissen im Bereich Programmatic Marketing & Media Buying. 

 

Wenn Du gerne mehr über dieses Thema erfahren möchtest, lade dir unser Programmatic Factsheet herunter! 

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